광고 전략과 표현

오늘날 광고는 다양한 매체를 통해 사람들에게 접근하며, 삶에 넓게 영향을 미치고 있다. 특히 지금처럼 심한 시장 경쟁 상황과 광고 홍수 속에서 보다 나은 광고를 만들고자 하는 노력과 그 광고의 효과를 체계적으로 평가하는 일은 매우 중대하다. 이와 같이 광고 전략은 광고의 방향성을 제시해 준다. 광고물에 대한 평가를 통해 효율적인 광고 관리가 가능하므로 체계적인 광고 전략과 표현에 대한 이해가 꼭 필요하다. 이 장에서는 최적의 광고 표현으로 광고 효과를 높이기 위해 거쳐야 할 과정과 다양한 광고 표현 전략에 대해 알아보자.

광고 전략과 표현

1. 광고 목표의 전략적인 설정과 효과의 위계 표현

- 광고 효과를 얻기 위한 목표 설정

광고 목표는 매우 구체적이어야 한다. 일단 정해진 광고 목표는 이후 모든 의사 결정에서 중요한 판단 기준이 되며, 광고 표현물의 평가는 물론 집행 결과의 성패를 가름하는 기준이 된다. 광고 목표는 판매 목표로 설정되는 것이 바람직하지만, 실제로는 현실성이 없는 목표가 될 수 있다. 경쟁자가 없다면 모르지만 경쟁자가 있을 경우 결과 예측이 어렵다. 또한 그 외 무수히 많은 마케팅 요인이 작용하기 때문에 광고 목표를 판매 목표로 잡는 것은 무리가 있다. 따라서 대부분 광고와 구매 행동을 매개하는 중재 변인이 광고 목표에 사용된다. 즉, 상표 인지도, 이미지 형성, 감정 형성, 감정 변화, 행동 유발 등의 개념이 사용된다. 중재 변인을 사용할 경우 목표로 설정한 변인이 판매와 매우 밀접한 상관이 있다는 기존의 경험적 자료나 근거를 제시해야 한다. 광고 목표를 설정하는 의의와 광고 목표가 광고 작업 내에서 수행할 수 있는 역할은 다음과 같다. 첫째, 목표 설정은 커뮤니케이션과 조정의 역할을 한다. 광고 활동에 참여하고 있는 조직과 사람들의 활동 방향을 설정하고, 서로 간의 커뮤니케이션이나 조정을 용이하게 한다는 것이다. 둘째, 의사 결정을 위한 기준을 제공할 수 있다. 매체 계획, 표현 계획, 평가 계획, 나아가 실시 단계의 모든 과정에서 의사 결정의 판단 기준이 된다는 것을 의미한다. 셋째, 광고의 결과를 평가하는 데 사용될 수있다. 결과의 평가에 유용하다는 것이다. 목표가 명확하다면 그 결과가 좋았는지 나빴는지 그 목표에 비추어 판단할 수 있다. 

 

- 광고 효과의 위계 표현

광고 효과의 위계 모델을 통해 마케터들은 소비자의 행동을 예측할 수 있으며, 단계별로 전략을 수립할 수 있어 유용하다. 1920년대에 제안된 AIDA모델은 주의, 관심, 욕구, 행동의 4단계를 거쳐 발생한다. 그 다음 콜리가 제안한 DAGMAR 모델이 있다. 이는 광고에 대한 소비자 반응, 인지, 이해와 이미지 태도, 행동을 거친다. 

최초의 위계 모델인 AIDA 모델이 제안된 후부터 이와 유사한 변형 모델이 상당히 제시되어 왔으며, 이러한 변형 모델들의 대다수가 인간의 내면적인 심리 과정을 묘사하는 개졈들을 사용하고 있다. 지각, 이해, 평가, 기억, 지식, 판단, 경계, 태도, 시험, 확신, 만족, 신뢰 등이 AIDA의 대안 모델에서 사용된 개념들이다. 그중에 1970년대까지 가장 많이 인용되고 활용된 것은 AIDMA라는 모델로, 광고에 의해 발생되는 소비자의 심리적, 행동적 반응을 가장 간략하게 다루면서도 전체의 심리 과정을 포함하고 있으먀, 실제로 광고계 실무자들의 프레젠테이션 자료에 많이 인용되고 있다. 하지만 몇 가지 문제점을 갖고 있다. 우성 광고의 수용 루트가 하나밖에 없으며, 광고 정보의 수용과 처리가 모두 이 단계를 거쳐서 일어난다고 가정한 점이다. 이 모델이 등장한 시기는 인쇄 매체가 중심적인 매체이며, 인쇄 매체의 영향력이 절대적인 시기였다. 신문과 같은 인쇄 매체의 정보를 접할 경우 사람들은 AIDMA에서 주장하는 정보 처리 과정을 거치게 될 확률이 높다. 하지만 오늘날과 같이 미디어가 많아지고, 정보가 넘쳐 흐르는 상황에서 모든 정보가 위와 같은 과정을 거친다고 가정하기는 힘들다. 

 

매출이나 시장점유율이 광고 목표로 적절하지 않다면, 어떤 것을 광고 목표로 설정해야 할 것인가? 그 해답을 찾고자 한 시도가 바로 다그마이론이다. 다그마는 1961년에 발행된 콜리의 저서 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results의 머리글자를 딴 것이다. 이 책에서는 광고의 결과를 평가하기 위해서 먼저 광고 목표를 명확히 해야 한다는 점을 강조하고 있으며, "광고 목표란 정의된 소비자를 일정 기간 내에 사전에 정한 만큼 변화시켜야 할 커뮤니케이션 과제"라고 정의하고 있다. 즉, 타깃이 되는 소비자가 광고 커뮤니케이션에 의해 어떻게 설득되어 가는가를 소비자의 내면적인 변화 과정에 초점을 마ㅈ추어 밝히고자 하였다. 콜리가 강조하는 광고 커뮤니케이션의 스펙트럼을 살펴보면, 이는 광고가 작용하는 단계를 위계적으로 가정한 것이다. 즉, 그는 광고의 최초 노출 시점에서 발생하는 효과와 최종적인 광고 목적이 되는 행동 사이에는 상당한 갭이 존재한다고 생각했다. 따라서 광고의 시청과 구매 행동 사이에 '제품의 인지도가 높아졌는지?' '메시지가 이해되었는지?'등에 대한 측정도 필요하다고 생각했다. 또한 브랜드조차 알지 못하는 상태에서 한 번의 광고로 소비자로 하여금 구매 행동을 하게 만드는 것은 불가능하다고 생각했다. 즉, 소비자들은 처음에는 브랜드에 대해서 전혀 알지 못하는 단계에 있으나, 상품명이나 브랜드를 알게 되는 단계, 상품이나 브랜드의 특징을 알게되는 단계, 나아가 브랜드를 좋아하게 되는 단계, 마지막으로 제품 구매와 관련되는 행동 단서를 보이는 단계로 순차적으로 이동해 간다는 것을 가정하고 있는 것이다. 

2. 효과적인 광고 전략 

광고 표현을 통해서 광고 효과를 높이는 것을 크리에이티브 전략이라고 한다. 광고를 통해서 무엇을 전달할 것인가, 광고에서 무엇을 말할 것인가에 대한 대답이기도 하다. 일반적으로 많이 알려진 크리에이티브 전략 여섯 가지를 보자.

 1) 보편 전략

경쟁 제품과의 차이점을 알리거나 자사 제품의 우수성을 강조하기보다는 자사 제품의 특징이나 장점을 있는 그대로 이야기하듯이 설명하는 방식을 말한다. 해당 제품군에서 자사의 브랜드가 시장을 거의 독점하고 있을 때, 혹은 경쟁이 심하지 않을 경우에 사용할 수 있다. 

 

 2) USP 전략

광고 표현 전략으로서 가장 중요한 방법이다. 먼저 단어의 의미를 살펴볼 필요가 있다. U는 Unique(독특한), S는 Selling(팔려고 한다), P는 Proposition(제안)의 약자로 제품의 독특하고 우월한 점을 강조하여 제안하는 전략이다. 이는 그 제품만의 독특성을 찾아 소구하여 제품의 콘셉트를 부각시키는 방법으로 타 제품과의 차별성이 가장 큰 특징이다.

 

 3) 브랜드 이미지 전략

경쟁 제품 간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 경우에 광고 표현을 통해서 차이를 만들어내는 전략이다. 단기적인 효과보다는 장기적인 효과를 기대할 수 있는 방법으로, 해당 브랜드에 대한 호의를 높여가면서 경쟁 브랜드보다 우위를 지속적으로 지킬 수 있게 만들어준다. 이 경우 어떤 심벌을 지속적으로 노출시키면서 높은 품질 이미지나 독자적인 좋은 이미지를 만들어야 하며, 이미지 캐릭터로서 모델이나 유명 인사를 활용하는 경우가 많다. 

 

 4) 포지셔닝 전략

이건은 USP 전략과 브랜드 이미지 전략을 혼합한 방안인데, 많이 사용되고 있으며, 효과적인 것으로 평가받고 있다. 이 전략의 가장 큰 특징은 자사 브랜드만을 생각하기보다는 항상 경쟁 브랜드를 의식하고 광고 표현을 만든다는 것이다. 이러한 전략이 인기를 얻게 된 것은, 오늘날의 소비자들은 자사의 광고만을 보는 것이 아니라 경쟁사의 광고도 끊임없이 보고 있다는 점과, 소비자들이 광고 정보 처리룰 효과적으로 하기 위해 간편한 정보 처리를 한다는 사실에 기인하고 있다. 

 

 5) 동조 전략

동조 전략은 최근 소비자를 생활자로 보는 관점이 보편화되면서 보다 많이 활용될 수 있는 전략으로 평가되고 있다. 소비자의 기억 속 상황과 특정 제품의 사용을 연결시켜 자연스럽게 자사 제품이 수용될 수 있도록 하는 것이다. 특히 광고를 통해서 다양한 가치와 라이프스타일을 보여주면서 자연스럽게 제품을 이입할 때, 소비자들은 해당 제품을 자신의 세계에 가까운 것으로 인식하게 된다는 것으로, 소비자가 동경하는 생활 상황 속에 이입되는 제품도 소비자에게는 수용되기 쉬울 것이다.

3. 광고 소구 방법

광고 효과를 높이기 위해서는 광고 요소의 연결과 조화가 중요하다. 다시 말해, 광고효과는 브랜드 아이덴티티, 개념적 정보, 그리고 감성적 정보라는 세 가지의 요소가 어떻게 조화롭게 표현되는가에 달려 있다. 유명 모델이 등장해서 제품의 장점을 강조한다면 제품의 인지 비율을 높일 수 있지만 제품이 추구하고 있는 브랜드 이미지에 적합하지 않을 수도 있다. 광고 표현은 그 자체만을 가지고 평가하기는 어려우며, 시장이나 소비자와 같은 다른 마케팅 맥락에서도 효과가 검토되어야만 할 것이다. 

 

 1) 유머 소구

유머는 이목을 끌어 사람들에게 쉽게 수용되는 설득 기법이다. 예컨대 TV에 재미있는 광고가 등장하면 사람들은 광고에 대한 호감을 가지며 시청할 것이다. 또한 유머 소구는 시청자와 광고 사이의 친밀감 형성에 도움을 준다. 그러나 지나치게 우스꽝스러운 유머는 오히려 천박한 이미지를 심어줄 수 있으며 설득 효과를 떨어뜨릴 수 있기 때문에 상황에 적절한 유머를 사용해야 한다. 또한 유머는 주의를 분산시키는 역할을 한다. 유머는 메시지 내용으로부터 주의를 다른 곳으로 분산시켜 사람들로 하여금 메시지를 주의 깊게 처리하는 것을 방해할 수 있다.

 

 2) 공포 소구 혹은 위협 소구

공포 소구란 메시지에서 제시하는 권고 사항을 따르지 않으면 발생할 수 있는 나쁜 결과를 제시함으로써 태도를 변화시키도록 하는 설득 커뮤니케이션이다. 이는 궁극적으로 인간에게 내재되어 있는 동기와 관련된 공포를 유발시켜 태도 변화를 촉진하는 것을 의미한다. 때문에 공포 소구는 행동을 하지 않았을 경우에 사람들에게 발생할 수 있는 끔찍한 일을 위협적으로 묘사함으로써 특정한 행위를 하지 않도록 주의 또는 금지시키거나 시민들의 안전의식을 향상시키는 캠페인에 주로 사용된다.

 

 3) 양면 제시 소구

자사 제품의 장점만이 아니라 단점도 같이 제시하는 경우를 말한다. 일반적으로 자사의 장점만을 부각시키는 일방 광고에 비해 양면 광고는 자사의 단점도 함께 제시해 줌으로써 소비자들의 특정 의견에 대한 반론을 약화시키는 효과를 얻는다. 또한 장점만을 나열한 일면적인 광고에 비해 자사의 부정적인 면을 인정한 양면적 광고에 대해 소비자는 정확한 정보를 제공받는다고 생각해 광고에 대한 신뢰가 높아진다. 이러한 방법은 소비자가 반대 의견을 이미 갖고 있거나 고관여 제품으로 이미 제품에 대한 정보 수준이 높을 경우에 더욱 효과적이다.

 

 4) 성적 소구

성적 소구는 선정성 광고로 성적인 자극이나 암시로 소구하는 방법을 말하며, 주로 수용자의 성적인 반응과 관능성 등의 감정적 반응을 자극한다. 성적 소구는 주로 시각적으로 전달되며, 여성이나 남성의 신체를 대담하게 표현하거나 성적인 연상을 갖게 함으로써 태도를 형성한다. 하지만 일부 소비자들은 성적 소구가 적용된 광고를 보며 거부감을 느낄 수 있으며, 광고주의 이미지까지 손상시킬 수 있다. 

 

 5) 비교 광고

 비교 광고는 경쟁 제품과의 비교를 통해 자사 제품을 알리는 방법으로, 시장에서 낮은 인지도를 가지고 있는 자사의 브랜드를 막강한 선도 브랜드의 경쟁 상대로 대등하게 끌어올릴 수 있는 효과적인 전략이다. 비교 광고에 대한 선행 연구들에 따르면 비교 광고는 경쟁사에 대한 자사 브랜드의 비교 우위를 제시할 수 있기 때문에 일반 공고보다 회상을 증가시킬 수 있고, 광고 및 브랜드에 대한 태도를 긍정적으로 변화시키며 구매 의도 또한 증가시킨다는 결과가 있다. 그러나 비교 광고가 언제나 효과적인 것은 아니다. 비교 광고가 성공하기 위해서는 브랜드 간에 차이가 명확해야 한다.