광고를 보는 관점(커뮤니케이션, 마케팅)과 어원

광고를 바라보는 마케팅과 커뮤니케이션 두 가지 관점에 대하여 각각의 장단점을 살펴보아 광고에 조금 더 가깝게 접근해보고 광고의 어원을 알아봅니다.

광고를 보는 관점(커뮤니케이션, 마케팅)

 

커뮤니케이션으로 보는 광고

고대 그리스 학자들은 인간을 탐구의 대상으로 여겨 철학을 발전시켜 왔다. 여기서 출발한 사람에 대한 관심은 다양한 학문, 즉 사회학과 인문학 분야로 나누어졌다. 시간이 흘러 심리, 사회, 법, 행정, 정치 등으로 세분되어 최종적으로 인간과 인간 사이 소통(communication)의 문제에도 관심이 주목되었다. 이것이 오늘날 커뮤니케이션이란 하나의 학문 분야로 발전하게 된 것이다. 커뮤니케이션의 최종적인 목적은 "소통으로 의미를 나누는 것"을 목표로 한다. 

'소비자 설득'이라는 목적을 가진 광고야말로 제일 전형적인 설득 커뮤니케이션이 되는 것이다. 그래서 광고를 의사전달의(커뮤티케이션)의 한 형태로 볼 수 있으며, 특히 대중언론은 물론, 다양한 미디어의 커뮤니케이션 과정에도 광고가 나와 제 역할을 하게 되는 것이다.

마케팅으로 보는 광고

과거 인류 역사를 되돌아보면 인간(류)은 문명을 발전시키고 산업을 부흥시켜 우리 삶을 풍족하게 형성하기 위해 대단히 애썼다. 이러한 풍족한 삶을 만들기 위해 이익을 가져오는 데 집중을 한 것이다. 우선 돈의 흐름을 거시적으로 탐구하는 경제학의 발전을 유도했다. 산업혁명 이후 출연한 기업의 경우 노동과 자본, 자원을 경제적 및 효율적으로 관리하는 경영과 시장의 관리를 위한 마케팅 활동에 관심이 이어졌다. 마케팅이란 분야는 바로 시장을 육성하고 계획하기 위한 활동인데 더 효과적인 관리를 위하여 기존 방식의 마케팅 종합 전략, 4P가 들어왔다. 4P란 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion)으로 형성된다. 4가지 항목 중 판매 촉진을 관할하는 판촉은 다시 판매촉진, 인적판매, PR, 광고로 나뉜다. 그래서 광고는 경제와 경영 아래에 있는 기업의 마케팅, 그리고 마케팅 목표지점을 확보하기 위한 하나의 수단이 되는 것이다.

마케팅과 커뮤니케이션은 광고

광고를 설명할 때  커뮤니케이션과 마케팅은 광고의 서로 다른 이름이 된다. 커뮤티케이션이면서 마케팅, 마케팅이면서 커뮤니케이션이 되는 것이다. 따라서 이 두 단어를 합친 마케팅커뮤니케이션은 광고가 가지고 있는 특징을 잘 보여주는 단어이다. 그래서 오늘날 기업에서는 마케팅과 커뮤니케이션을 따로따로 나눠 생각하지 않고 이 둘을 하나로 묶어 활용하고 있다. 회사의 운영방식이 따라 마케팅과 커뮤니케이션, 즉 광고와 영업을 합하여 '마케팅커뮤니케이션팀'이라 부서를 조직해 운영하고 있다. 이것으로 보았을 때 마케팅과 커뮤니케이션 두 가지 관점을 이해하고, 통합된 의미로 광고를 바라볼 것을 전제한 것이다. 따라서 마케팅과 커뮤니케이션을 합한 마케팅커뮤니케이션을 광고와 동일한 뜻으로 여겨질 수 있으며 마케팅과 커뮤니케이션을 광고 공부의 시작으로 생각할 수 있다. 

어원

광고의 정확한 의미는 무엇일까. 그 정의를 살펴보자. 한문으로 광고(廣告)는 글자 그대로 '넓을 광(廣)'에 '알릴 고(告)'로 풀어쓰면 "널리 알린다"라는 뜻을 의미하고 있다. 광고라는 말이 처음 소개된 100여 전에는 광고라는 말 뿐만 아니라 고백(告白)이라는 말도 함께 사용되었다. 

광고의 어원을 살펴보자. 라틴어의 'ad'와 'vertere'에서 유래되었다. 'ad'는 'to', 'vertere'는 'turn'이라는 뜻으로, '돌아보게 하다', '주의를 끌다'라는 의미를 갖고 있다. 그리하여 오늘날 영어로 광고를 뜻하는 Advertising에는 광고의 특성을 잘 담겨 있다고 할 수 있다. 광고는 반드시 소비자의 이목을 끌어 메시지를 전달해야 하는 데 어원에 잘 나타나 있다.

다음으로 Advertising과 Advertisement의 의미 구분을 살펴보자. 영문권에서는 광고와 광고물을 구분하여 부른다. 우리말에서는 광고를 탐구대상으로 관련된 다양한 현상을 다루는 분야를 광고라 부르며, 제작물도 모두를 광고라고 부르고 있지만 영미권에서는 광고행위 전체를 부르는 광범위한 의미의 광고는 'Advertising'으로, 광고 제작물과 광고메시지 등과 같은 것들에는 좁은 의미의 광고 'Advertisement'로 구분하여 부르고 있다. 광고학은 넓은 의미의 광고(Advertising), 다시말해 광고 전반에 걸친 내용을 공부하는 것이라 'Advertising'이 옳다. 이로 인하여 광고학의 경우 'Theory of Advertising'으로 표기하는 것이 올바르다. 그러나 구체적인 TV광고, 제작물, 신문광고같은 경우는 'Advertisement(광고물)'이라고 구분하여 부르는 게 올바르다. 우리말에서는 모두 '광고'라고 해도 무방하나 영어 표기에서는 맥락에 따라 광고(Advertising)와 광고물(Advertisment)를 구분하여 써야 한다. 예를 들어 현대카드 "너만의 주먹을 뻗어라."편은 성격은 기업PR광고(Corporate PR Advertising)이지만 개별 광고는 TV매체(commercial)의 광고물(advertisement)이다.

광고에 대한 정의 중 가장 일반적인 것은 1948년 미국마케팅협회(America Marketing Association)의 정의로 "광고란 광고주가 영향령을 미치거나 청중을 설득하기 위하여 대충매체를 이용하는 유료의 비대면적인 의사전달 형태이다.(한국광고학회)" "광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스의 유료형식의 비대인적 제시 및 촉진이다"(미국마케팅학회) 

종합해보면, 광고란 "명시된 광고주가 유료로 행하는 제품, 조직, 아이디어 또는 서비스에 대한 비대인적 커뮤니케이션 형태"이다. 명시된 광고주, 유료형태, 제품, 서비스, 아이디어, 비대인적 커뮤니케이션 네 가지 주요 개념은 광고를 이행하는데 굉장히 중요한 것으로 다음에 이어서 살펴보겠다.