광고와 기억의 관계

수백 개의 광고가 더 노출됩니다. 우리는 아침에 일어나서 잠자리에 들 때까지 텔레비전, 인터넷, 신문과 잡지, 다양한 옥외 광고에 노출됩니다. 이 광고 중 몇 개나 기억하시나요? 어떤 종류의 광고가 우리의 관심을 끌까요? 이 장에서는 광고에 대한 기억 과정, 의도적 또는 비의도적으로 노출된 광고 메시지를 소비자가 처리하는 방법, 나중에 필요할 때 이를 어떻게 기억하고 사용하는지 살펴봅니다.

광고와 기억의 관계

1. 광고의 기억 과정

광고창작자는 소비자가 특정 광고에 주의를 기울이는 과정을 정확히 이해하고, 혼잡한 광고 노출 환경에서 광고 메시지를 처리하고 기억해야 합니다. 아무리 광고를 잘 제작하더라도 소비자의 관심을 끌 수 없고 광고에 대한 적절한 정보처리가 이루어지지 않으면 소비자가 광고 메시지를 기억하기를 기대하기 어렵습니다. 기억은 외부 정보를 뇌에 입력하고 저장한 다음 필요할 때 해당 정보를 검색하고 사용하는 것입니다. 그러므로 기억이란 정보를 인지적으로 처리하는 과정에서 마음속에 저장된 지식이라고 할 수 있다. 인간의 기억에 대한 관심은 1870년대 독일의 심리학자 에빙하우스(Ebbinghaus)로 거슬러 올라갑니다. 그러나 기억 이론의 현대적인 관점은 정보를 처리하고 저장한 다음 필요할 때 저장된 정보를 검색하고 사용하는 컴퓨터의 발전을 따릅니다. 이 시점에서 나는 인간의 기억 과정이 이와 유사하다는 가설을 세우기 시작했는데, 이를 정보처리 접근법 또는 인지주의적 접근법이라고 한다. 다음으로 광고를 본 소비자가 어떻게 광고를 처리하고, 저장하고, 기억하는지 정보처리 관점에서 살펴봅시다.

 

■ 기억 장치의 구조

외부 정보를 어떻게 기억합니까? 예를 들어, TV를 시청하면서 광고를 볼 때, 그 광고가 소비자의 마음 속에 어떻게 저장되는지 과정을 살펴본다. 인지주의적 관점은 인간의 기억이 주로 세 가지 별개의 구조로 구성되어 있다고 가정합니다. 기억의 세 가지 구조는 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되며, 이를 다중기억 모델이라고 합니다. 이 이론은 단순히 기억 구조를 물리적으로 나누는 것이 아니라, 각 기억 구조가 기능에 있어서 본질적인 차이를 가지고 있다고 믿습니다. 이 세 가지 메모리 저장소는 각각 서로 다른 기능과 특성을 가지고 있습니다. 환경 속의 외부 정보는 먼저 감각기억의 감각양상을 통해 부호화되고, 그 정보는 일시적으로 단기기억에서 사용되고, 단기기억에서 사용된 정보 중 일부는 단기기억에 저장된다. 정보는 처리되지 않고 사라지지만, 다른 정보는 장기기억으로 옮겨져 영구적으로 저장됩니다.

정보가 소비자의 마음에 들어가는 첫 번째 과정은 외부 환경에 존재하는 정보를 각 기억 시스템으로 인코딩하는 것입니다. 외부정보가 소비자의 마음에 가장 먼저 들어오는 기억구조는 감각기억 또는 감각기록이다. 소비자가 광고를 볼 때 제품 정보를 기억하고, 구매 시 이를 후속 행동으로 연결시키기 위해서는 광고에서 본 제품 정보가 각각의 감각에 입력되어야 합니다. 이를 정보 인코딩이라고 합니다. 감각기관에 입력된 정보는 순간적으로 사라지기 때문에 짧은 시간 안에 선택적으로 처리하고 쉽게 부호화해야 한다. 예를 들어 시각정보는 0.5초에서 1초 사이에 자연스럽게 사라지기 때문에 짧은 시간 내에 소비자의 관심을 끌지 못하면 감각기억에서 단기기억으로의 정보처리 과정이 지속되지 않고 사라지게 된다. 외부 정보가 감각 레지스터에서 단기 기억으로 전송되는지 여부는 일부 정보가 다른 정보보다 더 많은 관심을 끌기 위한 요구 사항을 충족하는지 여부에 따라 달라집니다. 예를 들어, 소비자가 처음으로 신제품의 브랜드 이름을 본다고 가정해 보겠습니다. 소비자가 처음 본 낯선 제품에 대한 정보를 저장할 때 새로 본 제품은 제품의 특징, 제품 내용, 이미지 등 소비자의 원래 기억에 있던 기존 정보와 연관됩니다. 제품에 대한 추억을 형성하세요. 따라서, 메모리에 해당 상품에 대한 정보가 없는 경우, 해당 상품에 관한 정보가 이미 저장되어 있는 경우에 비해 새로운 상품에 대한 정보를 저장하는 것이 상대적으로 어려울 수 있다.

감각기억은 짧은 시간(약 1초) 동안 시각, 청각, 미각, 기타 감각 정보를 일시적으로 기억하는 것입니다. 감각기억의 용량은 크지만 그 지속시간은 0.5초~4초 정도로 극도로 짧아 소비자는 어떤 정보도 기억하고 있다는 사실을 인지하지 못한다. 예를 들어, 버스를 타고 지나갈 때 우리는 거리에 많은 상점 간판을 보지만, 지나가는 순간 대부분의 간판 이름을 잊어버리고 그 당시 특히 눈길을 끌었던 한두 가지만 기억합니다. . 이는 어떤 이유로 우리가 해당 정보에 특별한 주의를 기울이고 나머지는 무시하기 때문에 발생합니다. 이러한 특별한 주의의 현상을 선택적 주의라고 하는데, 이를 통해 감각기억에 기록된 정보 중 일부만이 단기기억으로 전달됩니다. 더 높은 수준의 정보 처리를 위해 다음 단계(즉, 단기 기억)로 전달될 수 없는 감각 기억의 정보는 빠르게 사라져 더 이상 우리의 의식에 남지 않습니다. 선택적 주의라는 필터링 장치를 통해 우리는 매 순간 우리 주변에서 쏟아지는 수많은 정보 중에서 필요한 정보를 효율적으로 선택하고 처리할 수 있습니다.

2. 단기 기억의 광고 활용: 부호화 증진 방법

새로운 어떤 광고 정보가 쉽게 단기 기억 속에 저장 되기 위해서는 그 정보가 어렵지않게 부호화하는 것이 중요합니다. 짧게 지나가는 광고를 볼 때 소비자가 그 광고의 제품명을 빨리 저장하기 위해서는 광고의 정보를 보거나 듣는 순간 제품에 관한 벙보가 쉽게 부호화되고, 또 의미를 형성하기 쉬워 빨리 저장할 수 있어야 합니다.

 

■  감각적 부호화와 의미적 부호화

단기 기억의 부호화 과정에서 정보 저장이 쉽게 일어날 수있도록 하는 방법은 감각적 수준의 부호화 특성과 의미적 수준의 부화특성으로 나누어 생각해 볼 수 있다. 감각적 수준의 부호화란 정보 대상의 물리적 특성 색깔이나 모양 등 기억해야 할 정보의 물리적 특징이 부호화되는 것을 말한다. 잇몸 치료제인 '이가탄'은 청각적 특성과 의미적 특성을 모두 활용하여 부호화하기 쉽게 만들었다.이렇게 정보가 쉽게 저장되기 위해서는 단기 기억의 정보처리 초기 단계에서 이루어지는 부호화가 얼마나 쉽게 이루어질 수 있는가가 매우 중요하다.

 

■ 이중 부호화

정보를 있는 그대로가 아니라 어떤 의미로 변환시켜 장기 기억으로 편입시키는 방법이다.

 

■ 반복 리허설

이는 광고 정보를 단기 기억에 유지시키면서 장기 기억으로 보내기 위해 가장 쉽게 사용될 수 있는 방법으로 광고를 여러 번 반복하는 것이다. 소비자가 반복해서 그것을 접하게 하면 광고 정보가 기억으로 들어가기 쉽다. 또는 CM송과 같이 따라 부르기 쉬운 것을 제공하여, 소비자 스스로 반복할 수 있는 기회를 제공하는 것도 바람직하다. 

 

■ 의미적 부호화

부호화하는 소비자가 광고 정보를 리허설하기 쉽도록 재구성하는 것을 말한다. 예컨대, 번호가 길거나 외우기 어려운 번호에 의미를 붙이는 방법이다. 즉, 국제전화의 00700, 00365 등ㅇ의 번호를 부호화한다면 영화 007, 혹은 1년은 365일 등과 같이 기존의 의미를 차용하여 3개의 번호를 한 덩어리의 의미 있는 번호로 전환시켜 쉽게 반복시키고 기억시키는 방법이다.

3. 장기 기억의 광고 활용: 의미 기억 활성화 방법

흔히 기억이라고 하면 장기 기억에 저장된 정보를 의미하며, 우리가 '지식'이라고 부르는 것은 장기 기억에 저장된 정보를 의미한다는 것을 앞서 언급하였다. 또한 장기 기억에 저장된 정보들은 대체로 의미적 코드로 저장되어 있다고 설명하였다. 심리학자들은 장기 기억 내에 저장된 정보들이 어떤 형태로 저장되어 있는지에 관해 이론화하였는데, 대표적인 이론으로는 의미상 모델을 들을 수 있다. 기억의 의미망 모델은 장기 기억에 저장된 정보들은 서로 관련성 있는 정보들이 인접하여 그물처럼 촘촘히 연결(연합)되어 있어서 하나의 정보가 자극에 의해 활성화되면 그것과 인접해 있는 관련 정보는 자동적으로 활성화되어 머릿속에 떠오르게 된다고 설명한다. 즉, 기억의 의미망 모델은 장기 기억 정보의 구조를 나타내며, 장기 기억 정보들 간의 의미적 상호 의존성을 강조한다.

 

광고 정보가 소비자의 장기 기억 속에 잘 저장되도록 의미를 부여하는 방법은 제품에 대한 정보를 제시할 때에 소비자의 개인적 정보와 관련성을 높여 처리할 수 있도록 정보를 제공하는 것이다. 즉, 기억해야 할 새로운 정보를 개인적으로 관련성이 높은 기존의 정보와 연관되도록 하는 것이다. 한 조미료 광고에서는 잘생긴 남자 배우가 소비자를 똑바로 쳐다보면서 '정원아~'하고 이름을 부른다. 이런 광고 장면을 보면 '정원'이라는 이름을 가진 소비자들은 가슴이 설레게 될 것이고 혹은 정원이란 이름을 가진 사람이 아니더라도 자신을 사랑하는 사람의 눈빛을 떠올리게 되면 그 자체가 소비자 개인을 자극하는 자극이 된다. 또 다른 방법은 단순히 개념(예를 들면 제품의 특징이나 속성)을 제시하기보다는 제품과 관련된 이야기를 제시하는 것이 좋다. 몇 년 전 애니콜 초기 광고였던 애니모션, 애니클럽 등의 시리즈에서는 남녀의 사랑 이야기를 드라마 형식으로 제공했다. 광고를 보는 소비자가 단순히 브랜드 네임이나 제품 특징만 기억하기보다 광고에 제시된 스토리를 기억하면서 자연스럽게 브랜드와 함께 그 에피소드 전체가 의미를 형성하며 쉽게 장기 기억 속에 저장된다.