광고의 개념적 정의와 기능적 정의 그리고 변화

광고는 시대에 따라 의미와 역할, 기능에 따라서 다르게 정의되어 왔다. 이번 시간에는 광고의 정의를 개념적, 기능적 정의 각각 살펴보고 이 개념이 어떻게 변화되어 왔는지 정리해보겠다. 

광고의 정의(개념, 기능) 그리고 변화과정

광고의 개념적 정의

저번 시간에 살펴보았듯이 광고의 어원적 정의를 보면 'advertising'이란 '방향을 바꾸다', '주의를 기울인다'라는 의미의 라틴어 'advertere'에서 유래했다. 이후 '광고하다'라는 뜻으로  'advertise'란 말을 '타인의 주의를 끌다'라는 의미로 사용했다. 현재 사용하고 있는 의미에 가까운 '공적인 고지를 사용해 일반 사람의 주의를 끌다'라는 뜻으로 사용한 것은 18세기 중반 영국에서다. 이후 여러 학자와 실무자들은 다양하게 광고를 정의했다. 

 

대표적인 정의 몇가지를 살펴보자. 

- 광고는 인쇄 형태를 취한 판매예술이다. / J.E.Kennedy, 1894

- 광고는 광고주의 이익을 높이기 위한 아이디어, 서비스, 제품에 관한 정보의 전달이다. / Advertising Age 광고정의 콘테스트 입성한 정의, 1932

- 광고는 기업, 조직, 개인이 여러 가지 매체를 통하여 사람들에게 전달하는 비대인적이고 시각적인, 또는 구술적인 메시지다. 이것은 제품과 서비스의 판매에 직간접적으로 영향을 미치며, 또는 아이디어 혹은 사고방식을 인정받기 위한 권유도 된다. / A.W.Hurray, 1953

- 광고는 기업의 관리하에 있는 활동이며, 대중매체를 이용하여 설득적 커뮤니케이션을 디자인하기 위해 창조 기술을 사용한 것이다. 그 목적은 기업 목표의 달성을 위한 제품 수요의 개발, 기업 이미지의 제고와 소비자에 대한 만족의 제공 사회적과 경제적 복지의 개발 등에 있다. / D.Cohen, 1972

- 광고는 대중매체를 이용한 통제된 명시적 정보 및 설득이다. / J.Wright, 1977

- 광고는 명시된 광고주가 각종 매체를 통해서 행하는, 통상적으로 유료이며 본질상 설득적인 정보의 비대인적인 전달이다. / C.L. Bovee & W.F.Arens, 1982

- 명시된 광고주가 대충매체를 이용하여 청중을 설득하거나 영향력을 행사하려고 하는 유료이 비대인적인 커뮤니케이션의 형태다. / Wells & Burnett, 1989

- 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대충매체를 이용하는, 유료의 비대면적인 의사 전달 형태다. / 한국광고학회, 1994

이상 학자들이 본인의 분야나 관점에 따라 여러가지 광고에 대한 정의를 말하고 있다. 반면, 광고 실무자들은 광고를 어떤 식으로 정의를 하는지 살펴보자. 미국마케팅협회에서는 광고란 명시된 광고주가 행하는 아이디어, 제품, 서비스에 관한 유료 형태의 비대인적 설명 및 판매 촉진 활동의 모든 것이며, 신문·잡지의 스페이스, 옥외, DM, 영화, 노벨티, 라디오, 카탈로그, TV, 리플릿 등의 매체 이용을 포함하는 것이라 정의를 내렸다. 캠턴 광고대행사에서 크리에이티브 디렉터를 지낸 존 버크가 말하길, 광고는 돈을 낸 광고주를 위해 상품이나 서비스 또는 아이디어를 팔고자 매스 오디언스를 설득하려는 판매 메시지라고 했다. 미국광고대행사협회는 광고란 자기 제품의 판매나 서비스의 이용을 궁극적인 목표로 삼고 이에 필요한 정보를 미디어를 통해 소비 대중에게 유료로 전달하는 모든 행위라 정의했다. 이러한 정의들을 보면, 광고가 시대에 따른 역할의 변화를 잘 반영하고 있고, 또 한 각 영역별로 공통점을 가지고 있지만 약간씩 다르게 정의할 수 있음을 볼 수 있다. 따라서 광고의 정의는 개념적으로만 이루어진 것이 아니며 각 정의들을 마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점으로 나누어 볼 수 있다. 

 

광고의 기능적 정의

지난 회차 언급한 대로 광고를 보는 데는 마케팅 관점과 커뮤티케이션 관점 이 두가지 관점으로 바라 볼 수 있다. 그 중 마케팅적 입장에서 바라보자. 대표적으로 미국마케팅협회의 정의를 보면, '광고는 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료 형태다' 라고 말한다. 여기서 우리는 광고의 주요 4가지 요소를 볼 수 있다. 유료형태, 비대인적 제시, 아이디어, 명시된 광고주다. 광고라고 하면 이 4가지 요소를 가지고 있어야 한다는 것이다. 다른 관점인 커뮤티케이션 입장은 광고란 팔 것을 가진 사람과 어떤 것을 필요로 하는 사람 사이의 커뮤니케이션인 만큼 광고 안에는 정보와 설특이라는 두 개의 단어가 내포되어야 한다는 입장이다. 대표적으로 존 라이트(John Wright)가 있다. 그가 정의하는 광고는 매스커뮤니케이션 미디어를 통한 통제된 명시적 정보 및 설득인 것이다. 여기서는 정보와 설득, 통제적, 명시적, 매스커뮤니케이션 미디어와 같은 네 가지 요소를 강조하고 있다. 

 

개념의 변화

대니얼 포프(Daniel Pope, 1983)가 말하길, 19세기후반부터 1920년대에 걸쳐서 광고의 기초가 확립되었고, 19세기 후반까지의 광고와 그 이후 광고 사이에 변화가 일어났다고 한다. 그 변화란 19세기 후반까지의 광고가 가진 '알리는 기능'에서 현대 광고가 가진 '설득하는 기능'으로 바뀌는 것이었다. 포프는 '알림'에서 '설득'으로 광고 기능이 바뀐 19세기 말을 현대 광고의 기원으로 보았다. 디자인 측면에서 이미지를 중요시하는 레이아웃이 등장하고, 광고 목적에서도 '수요의 창출'이라는 관점이 나타나기 시작했다. '수요의 창출'이라는 것은 그 광고를 본 사람이 그것을 갖고 싶어 하도록 만드는 것을 말한다. 이러한 변화가 생긴 이유에는 광고량이 증가하고 광고끼리 경쟁이 심해져서 다른 광고보다 우리 광고에 소비자들의 눈에 띄게 할 필요가 있었으며, 동시에 제조사는 시장에서의 더 큰 성장을 위해서는 숨어있는 소비자를 찾아야 한다는 당시 시장 환경이 존재했다. 또한 소비자 측면에서도 19세기 말에서 20세기에 걸쳐 많은 변화가 있었다. 단지 필요해서 구매하는 것을 넘어 사는 행위에서 만족이나 기쁨을 느끼는 소비자가 탄생하기 시작한 것이다. 이는 단순히 필요한 제품을 구매한다는 것뿐만 아니라 같은 제품이라도 브랜드 선호도가 생기고 그 브랜드에 대한 느낌, 감정이 구매를 결정하는 복잡한 의사 결정 과정을 거치도록 하기 때문이다. 이러한 소비자가 등장하여 더 이상 광고는 '알리는 것'에만 국한되어 있지 않게 되었다. 역할 변화가 생기게 된 것이다.  변화에 따라 광고를 소비자의 욕구를 전환시키고, 나아가 상표에 대한 태도를 변경시키는 설득 기능을 가진 것으로 인식하게 되었으며, 이러한 인식은 계속되고 있다. 하지만 더 광범위하게 이해할 필요가 있다. 현대의 광고가 설득의 기능만으로 그 역할을 다하는 것이 아니기 때문이다. 먼저 광고가 설득에 초점을 맞추어야 하는 이유를 봐야 한다. 우선 광고 매체의 다양한 변화이다. 초기 광고에는 주로 신문, 잡지와 같은 인쇄 매체였으나 TV가 등장하면서 전파 매체로 이동했기 때문이다. 전자 인쇄 매체는 소비자가 적극적으로 의지를 가지고 직접 봐야했다면 전파광고는 수동적이며 여러 다른 커뮤니케이션이 작용하고 있다는 것이다. 인쇄매체에서 하는 설득과 전파매체에서 하는 설득의 효과의 개념도 달라 구분해서 생각해야 한다. 최근에는 더욱 더 많은 매체가 나옴에 따라 설득 방법 또한 다양해지는 방향으로 진화해가므로 매체별로 설득과 관련된 광고의 효과를 면밀히 살펴봐야 한다.